Come l’affare da 20 dollari sui gamberetti di Red Lobster è costato ai suoi proprietari 500 milioni di dollari, ha portato alla chiusura di 100 ristoranti e ha portato la catena di frutti di mare sull’orlo della bancarotta

Albert Einstein diceva che la follia è fare sempre la stessa cosa aspettandosi risultati diversi.

I capi di Red Lobster chiaramente non hanno ricevuto il promemoria.

La catena è sull’orlo della bancarotta – costretta a chiudere 100 ristoranti negli ultimi giorni – soprattutto a causa della sua promozione da 20 dollari sui “gamberetti infiniti”.

L’offerta, lanciata lo scorso giugno come appuntamento fisso nel menu, è quasi identica a un accordo del 2003 – e anche i problemi che ha causato sono quasi identici.

Allora era il “granchio infinito”. È stato fantastico per gli amanti del pesce affamati, ma un disastro per il ristorante: quando è stata staccata la spina, dopo sole sette settimane, Red Lobster aveva perso 3,3 milioni di dollari.

Thiraphong Chansiri, amministratore delegato di Thai Union, proprietario di maggioranza di Red Lobster, in uno degli stabilimenti dell’azienda in Thailandia. È uno dei dirigenti che si ritiene siano dietro l’offerta infinita di gamberetti a $ 20

La catena iniziò come un unico ristorante a Lakeland, in Florida, nel 1968. It's Infinite Gamberetti iniziò a $ 20 ma poi salì a $ 25 e poi a $ 27

La catena iniziò come un unico ristorante a Lakeland, in Florida, nel 1968. It’s Infinite Gamberetti iniziò a $ 20 ma poi salì a $ 25 e poi a $ 27

“Non è stata la seconda porzione di all-you-can-eat, ma la terza” a danneggiare i profitti, disse all’epoca agli analisti un dirigente della Red Lobster nel 2003.

Anche questa volta l’offerta è stata molto popolare: alcuni clienti sono rimasti per ore per vedere quanti potevano mangiare. Una ragazza è riuscita a farne 108 in quattro ore.

“Ho stabilito un nuovo record al mio Red Lobster locale, questo è il mio più grande risultato nella vita”, ha spiegato la poster nel suo video.

Hanno iniziato ad approfittare dell’offerta più persone di quanto l’azienda si aspettasse. Ma invece di concludere l’accordo, i padroni lo mantennero in funzione per sei mesi – e le perdite fecero impallidire l’importo perso per i granchi infiniti 20 anni prima.

Gli amanti del pesce che divorano piatti di gamberetti è stata la ragione principale per cui Thai Union, proprietario di maggioranza di Red Lobster, ha perso 11 milioni di dollari in soli tre mesi subito dopo l’inizio dell’accordo.

Ludovic Garnier, direttore finanziario, ha dichiarato: “Sapevamo che il prezzo era basso, ma l’idea era di portare più traffico nei ristoranti”.

“Quindi volevamo aumentare il nostro traffico e non ha funzionato.”

‘Per coloro che sono stati negli Stati Uniti di recente, 20 dollari erano molto economici. E la logica di questa promozione era dire che sapevamo che il prezzo era basso, ma l’idea era di portare più traffico nei ristoranti”, ha detto il direttore finanziario Ludovic Garnier a novembre.

“Ma qualcosa che era diverso dalle nostre aspettative è che la percentuale di persone che hanno selezionato queste promozioni era molto più alta rispetto alle aspettative”, ha aggiunto.

I lavoratori dell'impianto di lavorazione di alimenti surgelati della Thai Union, appena fuori Bangkok, puliscono e preparano gamberetti freschi cotti

I lavoratori dell’impianto di lavorazione di alimenti surgelati della Thai Union, appena fuori Bangkok, puliscono e preparano gamberetti freschi cotti

Endless shirmp partiva da $ 20 ma era troppo popolare e costava milioni di dollari

Endless shirmp partiva da $ 20 ma era troppo popolare e costava milioni di dollari

In parole povere, era troppo economico. Gli esperti dell’ospitalità sono sconcertati dal fatto che la catena non abbia visto quanto gravemente potrebbe andare storto, soprattutto perché stanno ripetendo un errore.

“Nel contesto attuale, i consumatori cercano di trovare valore e di estendere i budget dove possono”, ha detto al LA Times Jim Salera, analista di ricerca sui ristoranti di Stephens.

“A 20 dollari, è molto probabile che un consumatore mangi ben oltre il margine di profitto molto sottile”.

Il prezzo è salito a $ 25, poi a $ 27, ma le perdite sono aumentate. Nel trimestre successivo la società ha perso 12,5 milioni di dollari. Il costo totale per la Thai Union è stato molto più alto, poiché ora deve ammortizzare 500 milioni di dollari nel tentativo di vendere Red Lobster.

I gamberetti Endless erano presenti al Red Lobster da 20 anni, ma venivano offerti solo per poche settimane all’anno.

Ma la Thai Union, gestita da Thiraphong Chansiri, lo ha reso un appuntamento fisso nel menu lo scorso giugno.

I capi del produttore di frutti di mare con sede a Bangkok lo vedevano come un modo per vendere migliaia di tonnellate di gamberetti che stava catturando in Asia e anche per indirizzare il traffico verso i ristoranti Red Lobster che ora possedeva negli Stati Uniti, che vedevano il numero dei clienti in calo. Lo vedevano come una vittoria per tutti.

“Se fossi una grande azienda di gamberetti con sede in Thailandia, sarebbe una buona idea”, ha detto alla CNN un ex dirigente della Red Lobster.

Non era redditizio al prezzo di 20 dollari, e nemmeno quando lo pubblicarono.

E ha influito negativamente sul servizio. I ristoranti avevano tempi di attesa lunghi poiché i clienti rimanevano ai tavoli per ore mangiando una portata dopo l’altra di gamberetti.

Chansiri ha dichiarato a novembre: “Ci aspettavamo un aumento del 20% nel traffico dei clienti, ma la cifra reale è arrivata al 40%”.

Altre catene che offrono all-you-can-eat sono riuscite a farlo funzionare, dicono gli esperti. Indicano le catene di buffet Golden Coral e Sizzle che offrono porzioni multiple a tariffa fissa e Olive Garden con le sue insalate e grissini illimitati.

Eric Chiang, professore di economia all’Università del Nevada, a Las Vegas – e anche lui fan dei buffet – ha detto al LA Times che Red Lobster ha commesso errori chiave.

All'interno di una fabbrica della Thai Union.  L'azienda è proprietaria di maggioranza e principale fornitore di Red Lobster

All’interno di una fabbrica della Thai Union. L’azienda è proprietaria di maggioranza e principale fornitore di Red Lobster

Il prezzo era troppo basso e offrivano qualcosa che in genere è costoso e che la gente ama: i gamberetti. Può anche costituire la spina dorsale di un intero pasto.

I clienti di Olive Garden non fanno scorta di insalata e grissini.

“La maggior parte delle persone ordinerà anche il Taste of Italy”, ha detto di Olive Garden, “o qualcosa che ti dia carne e pasta”.

‘[Red Lobster] non avevamo la giusta società di gestione”, ha detto John Gordon, un analista del settore della ristorazione, parlando della debacle.

La catena, nata come un unico ristorante a Lakeland, in Florida, nel 1968 conta circa 650 sedi in quasi tutti gli stati.

L’errore è tanto più sorprendente in quanto la catena aveva già commesso un errore simile in precedenza, nel 2003, con l’offerta del “granchio infinito”.

Oltre alla perdita di 3,3 milioni di dollari, il disastro si concluse con una grande svendita di azioni e costò il lavoro all’allora CEO Edna Morris.

Questa volta ci sono state grandi perdite finanziarie, dirigenti che se ne sono andati e la società madre Thai Union che ha deciso che ne aveva abbastanza di Red Lobster.

Nel 2016 aveva acquistato una partecipazione del 25% in Red Lobster per 575 milioni di dollari. A quel punto era stato uno dei principali fornitori della catena.

Quattro anni dopo acquistò una quota ancora maggiore e ne divenne il proprietario di maggioranza.

Era novembre, in occasione degli utili trimestrali, quando i capi dichiararono che l’accordo infinito sui gamberetti era costato 11 milioni di dollari.

Due mesi dopo ne avevano avuto abbastanza.

Il consiglio d’amministrazione ha detto che non volevano più versare denaro nella catena assediata.

Sono costretti a cancellare 530 milioni di dollari del loro investimento poiché Red Lobster è sommerso dai debiti e non è possibile trovare acquirenti.

Red Lobster ha chiuso dozzine di luoghi e ne ha messo all'asta il contenuto

Red Lobster ha chiuso dozzine di luoghi e ne ha messo all’asta il contenuto

Lunedì sera sono state annunciate le chiusure in 21 stati, con effetto immediato.  Questa mappa mostra come sono distribuiti in tutta l'America

Lunedì sera sono state annunciate le chiusure in 21 stati, con effetto immediato. Questa mappa mostra come sono distribuiti in tutta l’America

Chiudendo i 100 ristoranti – con il contenuto di 48 venduti all’asta – i padroni sperano di poter tagliare le spese e convincere un acquirente a intervenire per salvare il marchio.

Martedì il Wall Street Journal ha riportato che Red Lobster potrebbe presentare istanza di fallimento ai sensi del Capitolo 11 già la prossima settimana. Ciò consentirà loro di ridurre ulteriormente i costi.

Durante una presentazione agli investitori a febbraio, Chansiri ha affermato che la situazione gli ha lasciato una “grande cicatrice”.

“Altre persone smettono di mangiare carne di manzo”, ha detto. “Smetterò di mangiare aragosta.”

Red Lobster non ha risposto alla richiesta di commento di DailyMail.com.

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