I consumatori si oppongono agli aumenti dei prezzi e vincono

Washington—

L’inflazione ha cambiato il modo in cui molti americani fanno acquisti. Ora, questi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori stanno contribuendo a ridurre l’inflazione.

Stufi di prezzi che rimangono in media al 19% circa, al di sopra dei livelli pre-pandemia, i consumatori stanno reagendo. Nei negozi di alimentari, si stanno spostando dai marchi di marca agli articoli con il marchio del negozio, passando ai discount o semplicemente acquistando meno articoli come snack o cibi gourmet.

Anche un numero maggiore di americani acquista auto usate piuttosto che nuove, costringendo alcuni concessionari a offrire nuovamente sconti sulle auto nuove. Ma la crescente resistenza dei consumatori a ciò che i critici condannano come una riduzione dei prezzi è stata più evidente nel settore alimentare così come nei beni di consumo come asciugamani di carta e tovaglioli.

Negli ultimi mesi, la resistenza dei consumatori ha portato le grandi aziende alimentari a rispondere rallentando drasticamente gli aumenti dei prezzi rispetto ai picchi degli ultimi tre anni. Ciò non significa che i prezzi dei generi alimentari torneranno ai livelli di qualche anno fa, anche se per alcuni articoli, tra cui uova, mele e latte, i prezzi sono al di sotto dei picchi. Ma gli aumenti più moderati dei prezzi dei prodotti alimentari dovrebbero contribuire a raffreddare ulteriormente l’inflazione complessiva, che è in netto calo da un picco del 9,1% nel 2022 al 3,1%.

La frustrazione pubblica nei confronti dei prezzi è diventata una questione centrale nella candidatura alla rielezione del presidente Joe Biden. I sondaggi mostrano che, nonostante il drammatico calo dell’inflazione, molti consumatori sono scontenti del fatto che i prezzi rimangano molto più alti rispetto a prima che l’inflazione iniziasse ad accelerare nel 2021.

Biden ha fatto eco alla critica di molti economisti di sinistra secondo cui le aziende hanno aumentato i prezzi più del necessario per coprire i costi più elevati, permettendo a se stesse di aumentare i propri profitti. La Casa Bianca ha anche attaccato la “shrinkflation”, per cui un’azienda, invece di aumentare il prezzo di un prodotto, riduce invece la quantità all’interno della confezione. In un video pubblicato la domenica del Super Bowl, Biden ha denunciato la restrizione dell’inflazione come una “fregatura”.

La reazione dei consumatori contro i prezzi elevati suggerisce a molti economisti che l’inflazione dovrebbe ulteriormente attenuarsi. Ciò renderebbe questa ondata di inflazione nettamente diversa dalle debilitanti impennate dei prezzi degli anni ’70 e dei primi anni ’80, che impiegarono più tempo per essere sconfitte. Quando l’inflazione persiste, i consumatori spesso sviluppano una psicologia inflazionistica: i prezzi in costante aumento li portano ad accelerare i loro acquisti prima che i costi aumentino ulteriormente, una tendenza che può essa stessa perpetuare l’inflazione.

“Questa era la paura: che tutti avrebbero tollerato prezzi più alti”, ha detto Gregory Daco, capo economista di EY, una società di consulenza, che sottolinea che ciò non è avvenuto. “Non penso che siamo passati a un regime di alta inflazione”.

Stuart Dryden lascia un negozio di alimentari il 21 febbraio 2024 ad Arlington, in Virginia.

Invece, questa volta molti consumatori hanno reagito come Stuart Dryden, un assicuratore commerciale presso una banca che vive ad Arlington, in Virginia. Durante una recente visita al suo negozio di alimentari abituale, Dryden, 37 anni, ha sottolineato le grandi disparità di prezzo tra i prodotti a marchio Kraft Heinz e quelli dei concorrenti con l’etichetta del negozio, che ora preferisce.

Dryden, ad esempio, adora la crema di formaggio e i bagel. Una vasca da 12 once di crema di formaggio Philadelphia Kraft costa $ 6,69. Il marchio del negozio, ha osservato, costa solo 3,19 dollari.

Una confezione da 24 fette di formaggio Kraft singole costa $ 7,69; l’etichetta del negozio, $ 2,99. E una bottiglia di ketchup Heinz da 32 once costa $ 6,29, mentre l’alternativa è solo $ 1,69. Divari simili esistevano con i maccheroni al formaggio e i prodotti a base di formaggio grattugiato.

“Solo questi cinque prodotti insieme costano già quasi 30 dollari”, ha detto Dryden. Secondo i suoi calcoli le alternative erano meno della metà, ovvero circa 13 dollari.

“Ho provato le opzioni con il marchio del distributore e la qualità è la stessa ed è quasi un gioco da ragazzi passare dai prodotti che compravo una tonnellata solo al marchio del distributore”, ha affermato Dryden.

Alex Abraham, portavoce di Kraft Heinz, ha affermato che i suoi costi sono aumentati del 3% negli ultimi tre mesi dello scorso anno, ma che la società ha aumentato i propri prezzi solo dell’1%.

“Stiamo facendo tutto il possibile per trovare efficienza nelle nostre fabbriche e in altre parti della nostra attività per compensare e mitigare ulteriori aumenti dei prezzi”, ha affermato Abraham.

La settimana scorsa, Kraft Heinz ha affermato che le vendite sono diminuite negli ultimi tre mesi dello scorso anno poiché un numero maggiore di consumatori è passato a marchi più economici.

Dryden ha adottato altre misure per risparmiare denaro: un anno fa si è trasferito in un nuovo appartamento dopo che il suo precedente proprietario aveva aumentato il suo affitto di circa il 50%. Il suo ex appartamento era stato accanto a un negozio di alimentari relativamente costoso, Whole Foods. Ora fa acquisti presso il vicino Amazon Fresh e ha iniziato a visitare il discount Aldi ogni due settimane.

Samuel Rines, uno stratega degli investimenti presso Corbu, afferma che PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble e molte altre aziende di generi alimentari di consumo e beni confezionati hanno sfruttato l’aumento dei costi dei fattori produttivi derivante dalle interruzioni della catena di approvvigionamento e dall’invasione russa dell’Ucraina per aumentare drasticamente i loro profitti. prezzi – e aumentare i loro profitti – nel 2021 e nel 2022.

Un fattore determinante è stato il fatto che milioni di americani hanno goduto di solidi guadagni salariali e hanno ricevuto assegni di stimolo e altri aiuti governativi, rendendo loro più facile pagare i prezzi più alti.

Tuttavia, alcuni hanno denunciato il fenomeno definendolo “avidità”. E in un documento di ricerca del marzo 2023, l’economista Isabella Weber dell’Università del Massachusetts, Amherst, lo ha definito “inflazione del venditore”.

Eppure, a partire dalla fine dello scorso anno, molte di quelle stesse aziende hanno scoperto che la strategia non funzionava più. La maggior parte dei consumatori ha ormai speso da tempo i risparmi accumulati durante la pandemia.

I consumatori a basso reddito, in particolare, stanno accumulando debiti sulle carte di credito e restano indietro con i pagamenti. Nel complesso gli americani stanno spendendo con maggiore cautela. Daco osserva che le vendite complessive durante la stagione dello shopping natalizio sono aumentate solo del 4% e la maggior parte di ciò riflette prezzi più alti piuttosto che i consumatori che effettivamente acquistano più cose.

Come esempio, Rines cita Unilever, che produce, tra gli altri articoli, la maionese Hellman, il gelato Ben & Jerry’s e i saponi Dove. Unilever ha aumentato i prezzi in media del 13,3% per tutti i suoi marchi nel 2022. Il suo volume di vendite è diminuito del 3,6% quell’anno. In risposta, lo scorso anno ha aumentato i prezzi solo del 2,8%; le vendite sono aumentate dell’1,8%.

“Stiamo cominciando a vedere che i consumatori non sono più disposti ad accettare prezzi più alti”, ha detto Rines. “Quindi le aziende cominciavano a diventare un po’ più scettiche riguardo alla possibilità di fare in modo che solo il prezzo fosse il motore dei loro ricavi. Dovevano ripristinare quei volumi e il consumatore non reagiva in un modo che lo soddisfacesse.”

La stessa Unilever ha recentemente attribuito la scarsa performance delle vendite in Europa alla “quota delle perdite a favore dei marchi del distributore”.

Anche altre aziende se ne sono accorte. Dopo il calo delle vendite negli ultimi tre mesi dello scorso anno, i dirigenti di PepsiCo hanno segnalato che quest’anno avrebbero frenato gli aumenti dei prezzi e si sarebbero concentrati maggiormente sull’incremento delle vendite.

“Nel 2024, vedremo… la normalizzazione dei costi, la normalizzazione dell’inflazione”, ha affermato il CEO Ramon Laguarta. “Quindi vediamo che tutto torna alle nostre tendenze dei prezzi a lungo termine”.

Jeffrey Harmening, CEO di General Mills, che produce Cheerios, Chex Cereal, zuppe Progresso e dozzine di altri marchi, ha riconosciuto che i suoi clienti sono sempre più alla ricerca di occasioni.

E i dirigenti di McDonald’s hanno affermato che i consumatori con un reddito inferiore a 45.000 dollari visitano meno e spendono meno quando visitano e affermano che l’azienda intende mettere in risalto i suoi articoli a basso prezzo.

“I consumatori sono più cauti – e stanchi – nei confronti dei prezzi, e continueremo a essere guidati dai consumatori nelle nostre decisioni sui prezzi”, ha detto agli investitori Ian Borden, direttore finanziario della società.

I funzionari della Federal Reserve, la principale istituzione nazionale impegnata nella lotta all’inflazione, hanno citato la crescente riluttanza dei consumatori a pagare prezzi elevati come una delle ragioni principali per cui si aspettano che l’inflazione scenda costantemente al loro obiettivo annuale del 2%.

“Le aziende ci dicono che la sensibilità ai prezzi è molto più elevata ora”, ha detto la settimana scorsa Mary Daly, presidente della Federal Reserve Bank di San Francisco e membro del comitato di fissazione dei tassi di interesse della Fed. “I consumatori non vogliono acquistare a meno che non vedano uno sconto del 10%. … Si tratta di un serio miglioramento nel ruolo che i consumatori svolgono nel tenere a freno l’inflazione”.

Le indagini condotte dalle banche regionali della Fed hanno rilevato che le aziende di tutti i settori prevedono di imporre aumenti di prezzo minori quest’anno. La Fed di New York afferma che le aziende nella sua regione prevedono di aumentare i prezzi in media di circa il 3% quest’anno, in calo dal 5% circa nel 2023 e dal 7% al 9% nel 2022.

Tali tendenze suggeriscono che le aziende erano sulla buona strada per rallentare i loro aumenti dei prezzi prima dei più recenti attacchi di Biden alla riduzione dei prezzi.

Claudia Sahm, fondatrice di SAHM Consulting ed ex economista della Fed, ha affermato che “i consumatori sono più potenti del presidente Biden”.

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