Cronaca

I grandi marchi stanno affrontando un dilemma sull’opportunità di continuare a vendere i loro prodotti in Russia

La scena è un esclusivo negozio di moda a Firenze. Un’allegra coppia russa di mezza età ha finito di scegliere i propri vestiti ed è pronta a pagare. L’uomo tira fuori un rotolo di banconote da € 100 appena coniate e inizia a sbucciarle una ad una sul bancone. I russi, anche quelli con conti bancari esteri, non possono pagare con la carta a causa delle sanzioni imposte da Gran Bretagna, UE e Stati Uniti in risposta all’invasione russa dell’Ucraina.

“Quanti di questi possiamo accettare?” chiama l’assistente mentre le note verdi nitide si accumulano davanti a lei. L’Italia limita la quantità di denaro utilizzata per pagare una singola transazione, un tetto imposto per frenare l’evasione fiscale.

Appare la direttrice e si raggiunge una soluzione. L’uomo e la donna si dividono gli acquisti per rimanere entro il limite di 2.000 euro ed escono sorridenti con due borse piene di eleganti capi firmati.

L’ordinanza dell’UE vieta l’esportazione in Russia di beni di lusso, qualsiasi cosa su una lunga lista di quasi 50 tipi di abbigliamento con un prezzo di oltre 300 euro. Illustrazione: Marco Farina

Sono tempi difficili per il mondo della moda. E da nessuna parte più che in Italia, dove ampie fasce di popolazione dipendono dal progetto per il proprio sostentamento.

Un’industria normalmente impegnata a trasformare il gusto in fatturato si è trovata improvvisamente alle prese con l’articolo 3h del regolamento 833/2014 del Consiglio europeo (emendamento 428/2022). Questa è l’ordinanza dell’UE che vieta l’esportazione in Russia di beni di lusso, qualsiasi cosa su una lunga lista di quasi 50 tipi di abbigliamento con un prezzo di oltre 300 euro.

Per la maggior parte delle case di moda continentali la sanzione rappresenta il divieto di tutte le spedizioni verso la Russia. Ma le aziende che producono pezzi più economici possono continuare ad esportare senza infrangere le normative. Se siano moralmente giusti a farlo è un’altra questione.

Un dipartimento dell’Università di Yale negli Stati Uniti ha seguito assiduamente la reazione delle multinazionali all’invasione dell’Ucraina. Le aziende hanno l’obbligo legale di rispettare le sanzioni, ma a causa del modo in cui le normative sono state formulate, alcune aziende non hanno bisogno di rispettarle. Altri che rispettano alla lettera le sanzioni possono tuttavia scoprire che le loro merci finiscono ancora in vendita in Russia, dopo essere state dirottate da un paese terzo verso il quale sono state legalmente esportate.

Benetton ha deciso di continuare le sue attività commerciali in Russia

Gli oppositori della guerra di Vladimir Putin fuggiti all’estero affermano che gli amici in Russia possono ancora acquistare molti degli articoli di lusso che erano disponibili prima dell’invasione attraverso i rivenditori online russi. “L’unica differenza è che devono aspettare sette giorni per la consegna dei vestiti o delle scarpe”, ha detto un dissidente che ha chiesto di non essere nominato per paura di rappresaglie.

Il team di 29 ricercatori di Yale classifica le aziende da A (“aziende che interrompono gli impegni con la Russia o che lasciano completamente la Russia”) fino a F (“aziende che continuano l’attività come al solito in Russia”).

Molti dei marchi di lusso italiani – Moncler, Salvatore Ferragamo, Prada e Zegna – sono classificati B, il grado assegnato alle “aziende che riducono temporaneamente quasi tutte le operazioni mantenendo aperte le opzioni di reso”. Molti concorrenti francesi e tedeschi sono nella stessa categoria.

Un alto dirigente di una delle grandi case di moda italiane afferma che da quando l’embargo sui beni di lusso è entrato in vigore a marzo, “non abbiamo spedito nemmeno un fermacravatta in Russia”.

A breve termine, il divieto costerà sorprendentemente poco alla sua e ad aziende simili. Le cifre danno l’impressione che i couturier italiani non facciano affidamento sulla vendita alla famiglia degli oligarchi russi. Valentino ha rivelato all’inizio di quest’anno che le vendite in Russia rappresentavano solo il tre per cento del suo fatturato. Ma questo omette tutti i bei vestiti, scarpe e borse acquistati dai turisti russi all’estero, sia a Roma, Portofino che in negozi altrove come Londra, Parigi e New York. Tutte quelle vendite restano perfettamente legali, come ha dimostrato la coppia russa a Firenze.

A lungo termine, tuttavia, potrebbe esserci un prezzo da pagare. Le maison rischiano di essere citate in giudizio nei tribunali russi. La maggior parte non possiede i negozi in cui vengono vendute le loro merci. Sono gestiti da franchising locali con i quali hanno contratti. E, in molti casi, i marchi violano tali contratti perché non forniscono beni ai loro partner russi, in particolare quelli di prezzo inferiore a 300 euro non soggetti all’embargo.

“Questa è un’area in cui le aziende hanno lottato per bilanciare i loro obblighi legali con il fare la cosa giusta”, afferma Tom Cummins, partner di Ashurst, uno studio legale londinese che ha fornito consulenza alle aziende in merito alle sanzioni. A fronte dei rischi legali derivanti dall’interruzione delle forniture alla Russia ci sono i rischi reputazionali derivanti dall’esportazione di articoli che non sono coperti dalle sanzioni.

“I consumatori potrebbero dire: “Non voglio più acquistare i tuoi prodotti perché continui a trarre profitto dagli affari in Russia”, afferma Cummins. “I giovani sono particolarmente sensibili alle questioni etiche”.

Nella moda, più si scende nel mercato in cui i prodotti costano meno di € 300 e i giovani consumatori sono in maggioranza, più complicato diventa l’equilibrio.

Yoox, il colosso mondiale della vendita al dettaglio online, con sede a Milano, è un esempio di azienda che avrebbe potuto continuare a lavorare con la Russia ma ha deciso di non farlo. Il suo sito Web offre molti prodotti a meno di € 300. Ma pochi giorni dopo l’invasione ha sospeso tutte le sue attività in Russia, pubblicando un messaggio in russo sul suo sito web che diceva: “A causa della situazione attuale, non siamo in grado di completare nessun nuovo ordine nel tuo paese”.

Secondo Yale, invece, quattro dei nomi più noti della moda italiana hanno adottato un approccio diverso. Armani, Benetton, Diesel e Calzedonia sono stati tutti consegnati nel ‘sin bin’ con il voto più basso possibile, accusati di andare avanti come se nulla fosse.

La più sorprendente è Armani, dal momento che difficilmente appartiene alla fascia del mercato low-price, anche se i suoi negozi Emporio Armani si rivolgono a una clientela giovane. Alla domanda di commento, il gruppo Armani ha rilasciato una dichiarazione in cui afferma che “non opera direttamente in Russia e i negozi che operano nel Paese con i marchi del gruppo sono gestiti da franchisee indipendenti”. Aggiunge che Armani “aderisce con rigoroso rispetto del regime sanzionatorio emanato dall’Ue”.

Un portavoce ha affermato che il gruppo ha sospeso le vendite online, ma non ha risposto alla domanda se stesse esportando prodotti con un prezzo inferiore a € 300 nei negozi che operano con il suo marchio.

Diesel ha dichiarato di aver chiuso le sue attività online. Ha sottolineato che non aveva negozi propri in Russia e che stava rispettando le sanzioni, pur rilevando che non si applicano ai prodotti venduti a meno di 300 euro.

Calzedonia si è semplicemente rifiutata di discutere la questione. Quanto a Benetton, azienda che da decenni lega i propri prodotti alle nozioni di diversità e di uguaglianza razziale, il suo sito web dichiara: ‘La responsabilità sociale è intrinseca al Gruppo Benetton e si è sempre espressa attraverso un modo di “fare impresa” che si basa su principi di rispetto dell’ambiente e delle persone ‒ a tutti i livelli ‒ e sulle campagne di difesa dei diritti umani.’

Fedele a questi ottimi principi, dopo l’invasione, “il Gruppo Benetton ha immediatamente espresso la sua più profonda preoccupazione per la drammatica crisi umanitaria in corso”, secondo una dichiarazione a VOI. ‘In questo contesto, l’azienda ha deciso di sospendere tutti i suoi piani industriali di sviluppo in Russia, destinando i propri investimenti commerciali a favore dell’assistenza umanitaria al popolo ucraino curata dalla Croce Rossa Italiana.’

Il conglomerato italiano “ha anche donato indumenti ai rifugiati ucraini e sta fornendo protezione e supporto ai rifugiati ucraini in Italia”, si legge nella nota. Ma donare vestiti e denaro è una cosa e, nelle circostanze attuali, sospendere gli investimenti futuri potrebbe anche essere vista come una decisione commerciale sana. Ma che dire di fermare gli affari in Russia per far notare che invadere un’altra nazione sovrana non fa quadrare i conti con il rispetto delle persone “a tutti i livelli”, per non parlare della “difesa dei diritti umani”?

Niente da fare. “Il Gruppo Benetton”, prosegue il comunicato, “ha deciso di continuare le proprie attività commerciali in Russia, sulla base di rapporti di lunga data con partner commerciali e logistici e su una rete di negozi che impiega oltre 600 famiglie”.

Per alcune case di moda, esprimere solidarietà all’Ucraina non si traduce nell’interruzione delle operazioni commerciali in Russia. Ma resta da vedere se i clienti lo capiranno e se influenzerà le loro scelte come consumatori.

  • John Hooper è corrispondente per l’Italia presso The Economist

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